Как установить цены, которые позволяют зарабатывать

Значение торговой наценки является основополагающим фактором при планировании будущей прибыли. Иногда слишком высокая или низкая маржа могут стать причиной банкротства. Примером может быть история предпринимателя из Подольска, который решил открыть магазин обуви.

«При открытии магазина обуви я решил несколько месяцев использовать демпинг. В итоге я привлек клиентов, которые чувствительны к ценам, торговля пошла хорошо, но прибыль была минимальна. А вот люди, ценящие качественную продукцию, не заинтересовались моими товарами, потому что у них возникли сомнения в их качестве.

После запланированной отмены низких цен от меня ушла категория людей, ищущих «где подешевле», а другие покупатели так и не появились. В результате продажи упали, и бизнес пришлось закрыть».

В подобную ситуацию может попасть каждый предприниматель, ведь мало кто ознакамливается при открытии бизнеса с влиянием наценки на поведение целевой аудитории.

Сегодняшняя статья поможет предпринимателям разобраться, как определить наценку на товар, чтобы обеспечить максимальные продажи и прибыль. Мы рассмотрим основные факторы, которые влияют на размер наценки и разберем методы её расчета.

Наценка и маржа – в чем разница и как их рассчитать

В профессиональных разговорах предпринимателей часто можно услышать термины «наценка» и «маржа», причем многие не видят между ними разницы. Давайте разбираться.

Цель бизнеса – получение прибыли, и наценка должна это гарантировать

Маржа – это размер добавочной стоимости к продажной цене товара. Она рассчитывается как разница между закупочной и розничной ценой. Фактически маржа показывает, какую «грязную» прибыль получит компания, если продаст товар. Например, магазин купил качалку колбасы за 150 рублей, а продал за 200 рублей. Таким образом, маржа составила 50 рублей.

В процентном виде маржу рассчитывают по формуле:

Маржа= (цена продажи — закупочная цена)/цена продажи * 100%

В нашем примере: Маржа = (200 — 150)/200 * 100% = 25%.

Торговая наценка – это надбавка к закупочной стоимости. Рассмотрим, как определить наценку на товар в количественном виде.

Торговая наценка = цена продажи — закупочная цена

Если брать наш пример, то торговая наценка в нем составит 50 рублей. Таким образом, в количественном выражении она всегда равна марже. Несколько иная ситуация, если рассчитывать торговую наценку в процентах. Для этого используется следующая формула:

Торговая наценка = (цена продажи — закупочная цена)/закупочная цена * 100%

В нашем примере: Торговая наценка = (200 — 150)/150 * 100% = 33%.

Фактически разница между торговой наценкой и маржой незначительная и проявляется лишь в процентном выражении. Какой из терминов целесообразней использовать в работе и при общении – решать предпринимателю. Далее мы рассмотрим, как определить наценку и на какие факторы при этом нужно обращать внимание.

Особенности учета товаров в рознице и опте

С 2022 года порядок учета товаров в торговле осуществляется в соответствии с нормами нового ФСБУ 5/2019 «Запасы», ПБУ 5/01 утратило силу.
С принятием нового стандарта учет МПЗ существенно изменился. Не наделать ошибок вам помогут рекомендации экспертов КонсультантПлюс. Если у вас еще нет доступа к этой правовой системе, получите пробный доступ. Это бесплатно.

Согласно требованиям стандарта товары, приобретенные для продажи, оцениваются по фактической себестоимости. При этом в розничной торговле товары могут оцениваться по продажным ценам, то есть по фактической себестоимости, увеличенной на установленную наценку. Ведется учет поступающих товаров без НДС, поскольку в фактическую себестоимость «входной» НДС, как правило, не включается, за исключением тех случаев, когда налог не является возмещаемым (пункты 9, 12 и 20 ФСБУ 5/2019).

Допускается ли переоценка товаров в бухгалтерском учете по новому ФСБУ 5/2019, узнайте в КонсультантПлюс. Пробный доступ к системе можно получить бесплатно.

Что касается учета товаров, отпущенных покупателям, то их учет производится одним из трех методов: по себестоимости единицы, по средней себестоимости товаров без НДС, по методу ФИФО (первый по приходу — первый на выбытие). При этом выбранный торговым предприятием метод оценки выбывающих товаров обязательно фиксируется в его учетной политике.

В основном учет как приобретаемых товаров без НДС и с учетом налога, так и выбывших товаров ведется в количественно-денежном варианте. Но если торговое предприятие не в состоянии организовать количественный учет поступления и выбытия всех своих товаров (например, если нет должного уровня автоматизации учета), тогда оно может вести стоимостную схему учета товаров. Стоимостная схема учета товаров предполагает ведение бухгалтерского учета товаров только в денежном выражении, количественный учет при этом ведется обособлено в месте отпуска товаров.

Кроме того, при приеме товаров на учет имеет значение, является ли торговая компания плательщиком налога на добавленную стоимость. Так, если компания выбрала упрощенную форму налогообложения со ставкой 6%, то для нее из суммы поступающих товаров с НДС сумма налога отдельно не выделяется, а учитывается в общей цене товара на счете 41/2. А если компания начисляет и уплачивает НДС или выбрала УСН со ставкой 15% (использует формулу «доходы минус расходы»), то приходуется товар без НДС на счет 41/1, а сам налог «собирается» на счете 19.

Причем важно, чтобы сумма НДС была выделена на приходных первичных документах отдельной строкой. Если этого не было произведено, то сумма налога не выделяется и товар ставится на учет по полной стоимости.

Факторы определения размера наценки

Грамотно рассчитанная торговая наценка должна не только покрывать издержки, но и обеспечивать собственника хорошей прибылью. Целью руководителя является установить такие цены на товары, которые обеспечат в долгосрочной перспективе максимальный суммарный размер маржи.

Стоимость продукции должна учитывать и платежеспособность целевой аудитории, ценники не должны отпугивать постоянных покупателей.

Ценовая война истощает конкурентов, но позволяет покупателям сэкономить

Некоторые предприниматели стесняются делать большую торговую наценку, и в результате только теряют прибыль. Но перегибать палку с высокой ценой также не нужно, иначе многие клиенты уйдут к конкурентам. В результате предпринимателям при определении уровня наценки нужно искать «золотую середину», а для этого необходимо ознакомится с факторами, которые влияют на ценообразование:

• минимальная цена;
• рыночная ситуация;
• анализ конкурентов;
• эластичность спроса;
• предложение дополнительных сервисов;
• платежеспособность покупателя.

Для анализа эффективности ценовой политики разумно использовать программу складского учета ЕКАМ. Это приложение для автоматизации торговли способно дать предпринимателю данные о прибыли за произвольный период времени в разрезе ассортиментных групп.

С программой складского учета можно назначать отдельную наценку каждой товарной категории, а потом анализировать влияние установленного уровня маржи на продажи и чистый доход. В результате можно быстро определить значения оптимальных наценок в разрезе ассортиментных групп, что обеспечит бизнесу максимальную прибыль.

Пороговая цена: страхуемся от работы в убыток

Пороговая цена — это минимальная стоимость товара, которая гарантирует безубыточность бизнеса. Этот показатель рассчитывают в несколько этапов.

Сперва, перед тем как определить стандартную торговую наценку, предприниматель должен посчитать все свои постоянные и переменные расходы: аренду, зарплату, коммунальные платежи, налоги и т.д. Допустим, они равны 80 тыс. рублей в месяц.

Любая скидка должна гарантировать получение прибыли

На втором этапе определяется фактический или планируемый объем продаж товаров, и определяется их суммарная закупочная стоимость. Допустим, она равна 120 тыс. рублей.

На третьем этапе по формуле рассчитывается средний уровень торговой наценки, который позволит покрыть текущие расходы:

Торговая наценка = (ежемесячные расходы)/(суммарная закупочная стоимость проданных за месяц товаров) * 100% = 80 тыс. рублей/120 тыс. рублей *100% = 66%

На четвертом, заключительном этапе происходит расчет минимальной (пороговой) цены, которая обеспечит безубыточность торговли.

Минимальная цена = закупочная цена + (закупочная цена*торговая наценка)

Таким образом, мы получаем минимальную цену, по которой можно продавать товар с учетом всех скидок. Нужно помнить, что установленная наценка всегда должна обеспечивать стоимость продукции не менее пороговой.

ВАС: цена реализации включает НДС

Рассмотрим пример, когда ИФНС в ходе проверки установила, что налогоплательщик неправомерно применял режим налогообложения ЕНВД. На практике такое случается нередко, и в большинстве случаев инспекторы начисляют компании (предпринимателю) НДС «сверху» его выручки. Между тем при таком подходе выходит, что в проверяемом периоде налогоплательщик получил от реализации больше денежных средства, чем в действительности.

Инспекторы оправдывают свои действия положением пункта 1 статьи 168 НК РФ, гласящим, что при продаже товаров, работ или услуг продавец дополнительно к их стоимости должен предъявить к оплате покупателю соответствующую сумму НДС. То есть по своей сути этот налог является надбавкой к стоимости товара.

Однако это не означает, что НДС всегда изначально не включается в цену. Напротив, как отметил Пленум Высшего Арбитражного суда РФ в постановлении №33 от 30.05.15, в договоре, платежных и первичных документах, а также в счете-фактуре, должна быть указана цена, учитывающая сумму НДС, и эта сумма должна быть выделена отдельной строкой. Это значит, что судьи подтверждают — налог может быть частью цены товара, и, более того, договор должен содержать такую цену по умолчанию. Если законом прямо не оговорено, что в стоимость товаров, работ или услуг не включен НДС, а также если это не следует из прочих условий договора, равно как из обстоятельств, предшествующих его заключению, то налог является составной частью цены. Именно из такой позиции следует исходить судам при спорах, возникающих о включении суммы налога в цену товара.

Таким образом, если налог не включен в цену, то это должно быть оговорено условиями договора или следовать из обстоятельств, оговоренных продавцом и покупателем до его заключения.

Рыночная ситуация и анализ конкурентов

При установке наценки следует учитывать и ценовую политику конкурентов. Следует узнать стоимость всех аналогичных товаров, представленных у соперника. Но какую же цену в итоге ставить у себя?

Изучать цены у конкурентов нужно анонимно, пытаясь выяснить все детали их ценовой политики

При равных торговых условиях, лучше не демпинговать и указывать стоимость товаров, как у конкурента. Особенно, если высока вероятность, что соперник также снизит цену, ведь в результате разразится торговая война, которая принесет убытки обоим предпринимателям.

Завоевывать лояльность клиентов лучше другими способами: сервисом, доброжелательностью, акциями и т.п. Таким образом можно привлечь покупателей и получить хорошую прибыль за счет высокой наценки.

В создании собственной системы дисконтных карт поможет программа складского учета ЕКАМ. Она доступна даже для предпринимателей с небольшими доходами, которые занимаются розничной торговлей и оказанием ]Программа складского учета[/anchor] позволяет вести клиентскую базу, анализировать продажи и планировать закупки, поэтому её приобретение окупится за считанные месяцы.

НДС при розничной торговле

Вернемся к нашему примеру про розничную торговлю. В соответствии с российским законодательством, чек контрольно-кассового аппарата заменяет договор между покупателем и продавцом. Очевидно, что чек не содержит никаких условий по поводу невключения в стоимость товара НДС. Также понятно, что перед оформлением кассового чека покупатель и продавец не имели никаких договоренностей по поводу исключения суммы налога из цены.

Более того, пункт 6 статьи 168 Налогового кодекса прямо указывает на то, что розничные цены уже содержат в себе НДС, при этом в чеках и на ценниках указывать его отдельно не требуется.

Таким образом, при розничной торговле соблюдаются все условия, определенные в упомянутом постановлении Пленума ВАС для признания факта включения НДС в цену реализованного товара. Следовательно, сумма налога, которую продавец предъявляет покупателю, должна исчисляться из стоимости товара по расчетной ставке, указанной в пункте 4 статьи 164 НК РФ.

Эластичность спроса

При отсутствии конкурентов и стабильном спросе можно ставить довольно высокую наценку. Например, если в городе только одна компания специализируется на заправке картриджей для принтеров, то она может устанавливать стоимость услуг в довольно широких рамках. Но предел нужно знать.

Определять торговую наценку при эластичном спросе сложнее

Ведь при повальном недовольстве клиентов высокими ценами у компании быстро появятся конкуренты, которые захотят удовлетворить спрос на более дешевую услугу. И недовольные клиенты, а по факту их будет большинство, перейдут к соперникам.

Если же предлагаемый товар относится к второстепенным, например, элитная бижутерия, сигары, услуги массажа, то с увеличением цены выручка будет падать. В этом случае спрос является эластичным и важно найти такую максимальную торговую наценку, которая устроит большинство представителей целевой аудитории. В противном случае продажи начнут стремительно падать.

Позицияя налоговой службы

Получается, что если ИФНС выставляет к уплате налог, исчисленный не по расчетной ставке, а «сверху» выручки компании, неправомерно применившей освобождение от НДС, то тем самым инспекция нарушает постановление пленума ВАС. В этом случае он должен выделяться из цены и рассчитываться по расчетной ставке.

Однако специалисты ФНС зачастую грешат неправильной трактовкой указанного постановления. Они считают, что факт присутствия в цене НДС налогоплательщик должен доказать. В указанном выше примере с розничной торговлей инспекторы говорят, что компания не представила доказательств включения НДС в цену товара, поэтому применять расчетную ставку оснований нет. Но как налогоплательщик, применяющий ЕНВД (хоть и неправомерно), может доказать, что цена его товара уже включает НДС? К тому же, с точки зрения судов, приведенной выше, делать этого и не нужно.

Таким образом, при неправомерном применении освобождения от НДС налог должен быть расчитан исходя из стоимости реализованного товара по расчетной ставке. Если инспекторы начисляют НДС «сверху» выручки, то такой расчет можно обжаловать в арбитражном суде.

Предложение дополнительных сервисов

Большинство людей готовы переплачивать при покупке за дополнительные услуги, комфорт, расширенную гарантию и прочие бонусы. Поэтому при хорошо поставленном сервисе предприниматели могут смело делать наценку выше, чем у конкурентов.

Наличие гарантии является важным критерием при выборе магазина

Примером может служить элитный ремонт обуви, который обеспечивает выезд к клиенту, использование импортных расходных материалов, компенсацию за испорченную обувь, длительную гарантию качества и т.п. Наценка в такой мастерской может быть в разы выше, чем у обычного «сапожника».

Дополнительными услугами в торговой рознице может быть предоставление отсрочки, продажа товара в кредит, бесплатная доставка или установка. Но стоимость этих бонусов обязательно должна учитываться при формировании наценки на товары. Ведь целью предоставления дополнительных услуг является получение прибавки к прибыли, а не просто завоевание лояльности покупателей.

Платежеспособность покупателя

Анализ потребностей и возможностей целевой аудитории очень важен при определении торговой наценки. Он позволяет не упустить прибыль, продавая наиболее востребованные товары.

В элитном сегменте товаров цена ограничивается лишь размером кошелька покупателя

Для примера, сравним ценовую политику в фуд-зоне крупного торгового центра и в небольшом кафе, расположенном в частном секторе. В ТЦ обеспеченные клиенты готовы заплатить за гамбургер и 100, и 200 рублей. Причем обе цены их вполне устроят. Так зачем устанавливать стоимость меньше, если можно заработать больше?

В кафе, расположенном в частном секторе, посетители уже задумаются, покупать ли им гамбургер за 200 гривен или лучше пройтись домой, купив за эти деньги в несколько раз больше еды.

Нащупывать крайнюю цену, по которой целевая аудитория ещё готова покупать, приходится чаще всего опытным путем. Сначала стоит установить на всё среднерыночные цены, а затем постепенно повышать наценку на одну товарную группу до момента, когда спрос упадет. Исходя из последней «ходовой» цены и нужно определять среднюю торговую наценку на всю остальную продукцию.

Сколько денег брать за услугу?

Ценообразование в сфере услуг является довольно сложным.

Предоставляя уникальную услугу, можно заработать намного больше

Поэтому предприниматели при расчете стоимости своей работы должны руководствоваться рядом критериев:

1. Затрачиваемое время. Какая бы услуга не оказывалась, предприниматель должен заработать за день минимум 2000-3000 рублей.
2. Устоявшиеся рыночные цены. Например, вряд клиент приедет на СТО менять масло, если стоимость услуги будет на 20-30% выше, чем у конкурента.
3. Позиционирование на рынке. Установка наценки выше среднерыночной возможна в компании, обеспечивающей высокое качество работ, сжатые сроки их выполнения или дополнительные гарантии. Но свои преимущества придется постоянно подтверждать практикой.
4. Портрет клиента. Ни секрет, что многие предприниматели, зная об обеспеченности клиента, могут в разы завысить стоимость предоставляемых услуг без какой-либо причины.

Таким образом, ценообразование услуг во многом зависит от рыночной ситуации и изобретательности предпринимателя.

Учет различных наценок в рамках одного магазина

Довольно часто в магазинах используется сразу несколько значений наценок, в зависимости от принадлежности товара к определенной товарной категории. Особенно это касается продуктовых маркетов и хозяйственных магазинов. В таком случае руководителю сложно учитывать различные наценки, поэтому зачастую они усредняются, за счет чего теряется прибыль.

Программа складского учета ЕКАМ позволяет контролировать бизнес удаленно

Исправить ситуацию может программа складского учета ЕКАМ. Это приложение позволяет автоматически устанавливать цены на товары, исходя из заданной наценки. Причем её уровень можно задавать для каждой категории продукции. В результате руководитель не задумывается ежедневно о том, как определить наценку на товар, что избавляет его от рутинной работы.

Кроме того, программа складского учета дает в руки предпринимателя мощную аналитическую систему, позволяющую отслеживать влияние уровня наценки на спрос в рамках каждой ассортиментной группы. Это способствует формированию оптимальной маржи для максимизации прибыли магазина.

МНС – о применении «расчетной» ставки НДС с 8 июля 2022 года

Письмо МНС подготовлено в связи со вступлением в силу с 8 июля Методических рекомендаций МАРТ по бухгалтерскому учету в торговле и общепите.

МНС разъясняет случаи, когда продавец теряет право на применение «расчетной» ставки НДС при реализации товаров юридическим лицам и ИП из объекта розничной торговли по розничным ценам, и когда такое право сохраняется.

Письмо МНС от 14.07.2021 № 2-1-10/03910-вн «О разъяснении»

Министерство по налогам и сборам в связи с поступающими вопросами от плательщиков, применяющих «расчетную» ставку НДС, разъясняет следующее.

1. Министерство антимонопольного регулирования и торговли (далее – МАРТ) приказом от 10 июня 2022 г. № 130 утвердило Методические рекомендации по документальному оформлению и учету товарных операций, составу и учету расходов на реализацию в организациях торговли и общественного питания (далее – Методические рекомендации), вступающие в силу с 08.07.2021.

Справочно: Методические рекомендации размещены на сайте МАРТ в разделе «Законодательство», рубрика «Локальные правовые акты МАРТ».

Согласно подпункту 10.1. пункта 10 § 5 Методических рекомендаций организации, осуществляющие розничную торговлю, вправе в соответствии с конъюнктурой рынка, качеством и потребительскими свойствами товаров самостоятельно или по согласованию с покупателями устанавливать цены на товары, в отношении которых не применяется государственное ценовое регулирование, и осуществлять продажу таких товаров из торговых объектов юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с оформлением необходимых документов (договоров, предусматривающих поставки товаров, счет-фактур, товарных (товарно-транспортных) накладных и иных документов) по ценам, равным по величине ценам, сформированным на такие товары при их продаже населению через эти торговые объекты.

Продажа товаров, в отношении которых применяется государственное ценовое регулирование, осуществляется по ценам, сформированным в соответствии с законодательством.

Товары, подлежащие отпуску сторонним организациям и индивидуальным предпринимателям, целесообразно учитывать на субсчете 41-1 «Товары на складах», так как стоимость таких товаров не включается в расчет суммы торговых наценок (скидок, надбавок) на остаток непроданных товаров.

В бухгалтерском учете организации изменяется учетная оценка таких товаров: с розничной цены до цены приобретения (абзац второй пункта 2, абзац третий части второй пункта 7 Национального стандарта бухгалтерского учета и отчетности «Учетная политика организации, изменения в учетных оценках, ошибки», утвержденного постановлением Министерства финансов Республики Беларусь от 10 декабря 2013 г. № 80).

Для внутреннего перемещения товаров оформляется первичный учетный документ, форма которого разрабатывается и утверждается организацией.

Справочно: Бухгалтерский учет реализации товаров из торговых объектов, в которых осуществляется розничная торговля, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям:

При установленном порядке учета положения пункта 5 статьи 128 Налогового кодекса (далее – НК) в отношении товаров, реализуемых из торговых объектов, в которых осуществляется розничная торговля, юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, неприменимы.

Следовательно, при реализации товаров из объекта розничной торговли юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям указанные товары не включаются в расчет НДС исходя из налоговой базы и доли суммы НДС при реализации товаров по розничным ценам (то есть в определение «расчетной ставки»). Обороты по реализации указанных товаров будут облагаться НДС в общеустановленном порядке без учета особенностей, установленных пунктом 5 статьи 128 НК.

Вышеизложенные подходы применяются с момента вступления в силу приказа МАРТ от 10.06.2021 № 130 об утверждении Методических рекомендаций, то есть с 08.07.2021.

Если до 08.07.2021 субъекты хозяйствования при реализации товаров из объекта розничной торговли юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям не применяли приведенный в Методических рекомендациях порядок бухгалтерского учета, то с учетом мнения МАРТ за период до 08.07.2021:

бухгалтерский учет корректировке не подлежит;

указанные товары из определения «расчетной» ставки не исключаются;

налоговые декларации с внесенными изменениями и дополнениями за прошлые отчетные (налоговые) периоды не представляются.

2. Реализация алкогольных напитков и табачных изделий.

Согласно части четвертой подпункта 10.1 пункта 10 параграфа 5 Методических рекомендаций оборот, в том числе расчеты по продаже юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям алкогольных напитков и табачных изделий, регулируются Законом Республики Беларусь от 27 августа 2008 г. № 429-З «О государственном регулировании производства и оборота алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции и непищевого этилового спирта» (далее – Закон № 429-З) и Декретом Президента Республики Беларусь от 17 декабря 2002 г. № 28 «О государственном регулировании производства, оборота и потребления табачного сырья и табачных изделий» (далее – Декрет № 28).

Таким образом, продажа юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям алкогольных напитков и табачных изделий должна осуществляться на основании специального разрешения (лицензии) на право оптовой торговли и хранения алкогольной, непищевой спиртосодержащей продукции, непищевого этилового спирта и табачных изделий при соблюдении лицензионных требований и условий, предъявляемых к лицензиату, а также требований законодательства, регулирующего оборот алкогольных напитков и табачных изделий (Закона № 429-З и Декрета № 28).

3. При реализации товаров из объекта розничной торговли по розничным ценам юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, приобретающим товары через подотчетное лицо, необходимо руководствоваться следующим.

Принимая во внимание отсутствие обязанности указывать цель приобретения товара, с учетом необходимости обеспечения защиты правомерной деятельности продавца, который в момент осуществления сделки может обоснованно полагать, что совершает операцию в рамках розничной торговли, продавец при реализации товаров из объекта розничной торговли по розничным ценам юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям, приобретающим товары через подотчетное лицо:

не изменяет в бухгалтерском учете учетную оценку товаров с розничной цены до цены приобретения;

не теряет права на применение «расчетной» ставки НДС (положения пункта 5 статьи 128 НК) в отношении указанных реализованных товаров.

4.Указанную информацию довести до подведомственных инспекций.

Заместитель Министра Э.А. Селицкая